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최근 수정 시각 : 2024-10-11 05:29:25

바이럴 마케팅

바이러스 마케팅에서 넘어옴
1. 개요2. 장단점
2.1. 장점2.2. 단점 및 문제점
3. 사이트별 성향
3.1. 포털 사이트 및 블로그3.2. 인터넷 커뮤니티3.3. 언론사3.4. SNS
4. 구분법5. 사례
5.1. 의심 사례
6. 기타
6.1. 인터넷 밈으로도 발전

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1. 개요

바이럴 마케팅(viral marketing)은 잠정적인 소비자들 사이에 소문이나 여론을 조장하여 상품에 대한 정보가 끊임없이 전파되도록 유도하는 마케팅 전략의 일종이다.

영단어 'viral'은 바이러스(virus)의 형용사형으로, '바이러스의', '바이러스에 의한'이라는 뜻도 있지만 '(마치 바이러스처럼) 전파되는', '전염되는'이라는 의미로도 사용된다. 예를 들어 'go viral'은 '입소문을 타다'라는 뜻이며, 'viral success'는 '(주로 온라인에서) 입소문을 타고 크게 성공함'이라는 뜻이다.

이와 마찬가지로, 'viral marketing'은 마치 바이러스가 전염되는 것처럼 홍보성 컨텐츠가 사람들 사이에 끊임없이, 능동적으로 전달되도록 하는 것을 노리는 마케팅을 의미한다.

2. 장단점

2.1. 장점

2.2. 단점 및 문제점

바이럴 마케팅의 가장 큰 폐해는 바로 거짓으로 소비자를 기만한다는 것이다.

3. 사이트별 성향

3.1. 포털 사이트 및 블로그

한국 인터넷의 정보의 질과 검색엔진의 정확도 등을 급격하게 퇴화길로 인도한 주범으로 꼽힌다. 당장 네이버만 봐도 제대로 된 양질의 정보를 찾기가 매우 힘들 정도로 바이럴 마케팅의 온상이 되어 있으며, 2023년 기준 SEO(검색엔진최적화)라는 것을 악용하는 바이럴마케팅 회사가 급속도로 늘어남과 동시에 대중적으로 쓰이던 구글 검색엔진마저 현재는 네이버와 비슷한 검색 정확도를 보이고 있어 특히 젊은 남성층은 티켓팅, 쇼핑 같은 기타 서비스를 이용하기 위한 상황에서만 네이버를 사용하고 2024년 기준으로는 챗 GPT로 갈아타는 추세이다. #

대부분 포털 사이트의 블로그 서비스로 이루어지는 바이럴 마케팅, 파워 블로거들은 블로그 지수, 방문자 수를 늘리기 위해 실시간 검색어, 연관 검색어 등에 뜨는 이슈를 마구잡이로 올린다. 이런 연령대는 20~40대 연령대들이 판을 치고 있으며 그러면서 이슈에 연관된 사진을 돌려 쓰거나 키워드를 반복적으로 기입하는 등 사용자에게 혼란을 야기하는 쓰레기 정보들이 마구 넘쳐나고 있다. 원래는 블로그 부문에 이런 경향이 많았다. 예를 들면 화제가 되고 있는 키워드를 검색하면 포스트에 안녕하세요! ~입니다. 오늘은 ~에 대해 알아보고자 합니다. 같은 촌스러운 작문의 포스트 등. 뉴스 항목을 통한 마케팅이 개척되고 네이버의 핫토픽 키워드나 펀업 키워드 서비스가 도입되면서 뉴스 부문에서 이런 경향이 요새 더 강해지고 있다. 최근 한 온라인 커뮤니티 게시판에는 같은 것들이 대표적.

위와 같은 일 외에도 사용자가 정확한 정보를 얻는 데 방해가 될 수 있다. 예를 들면 신촌 맛집이란 키워드로 검색을 했을때 어떤 블로거가 신촌에 있는 어떤 식당에 갔었던 경험에 의해 쓴 포스트와 신촌 지역의 한 식당 홍보 포스트가 있다면 당연히 전자의 포스트를 볼 것이다. 후자의 홍보글은 당연히 그 식당의 좋은 점만 부각해서 쓰기 때문이다. 하지만 바이럴 마케팅은 전자와 같이 경험에 의한 글을 흉내 내어 홍보하기 때문에 사용자가 낚일 수도 있고 광고인지 아닌지 긴가민가하며 혼란이 올 수도 있다.

심지어는 어뷰징 등 편법을 사용해 정상적인 블로그인 것처럼 꾸미면서 상위 노출 등 최적화가 이뤄지면 여러 회사 등으로 팔려가는 블로그도 많이 보이는데, 2010년대 이후 블로그 등이 상업주의로 물들면서 상업성을 추구하지 않으며 참신한 글을 쓰는 파워 블로거는 거의 드문 실정이 되었으며, 사기꾼/업자를 막론하고 블로그 매매를 유도하는 등의 스팸 글을 보내는 경우도 부쩍 늘어났다. 이러한 어뷰징을 막기 위한 저품질 블로그 등의 검색 로직도 더욱 강화되었는데, 그로 인해 정상적으로 포스팅을 하는 사람들의 블로그가 저품질화되어 피해를 입는 일도 나타났다.

네이버는 네이버 서치 마케팅(NSM)이라는 자회사를 통해 네이버에 키워드 마케팅이 되는 것을 장려하고 있다.

심지어 블로그 관리 비법 같은 제목으로 책을 통해서까지 쓰레기 블로그 양산법이 퍼지고 있다. 블로그를 이용한 홍보가 웬만한 광고보다 낫다면서 악성 홍보 블로그를 만들기를 부추긴다. 블로그나 카페, 포스트 등을 전략적으로 제대로 운영한다면 굉장히 효율적으로 마케팅과 브랜딩을 동시에 할 수 있다. 하지만 상위 노출 같은 마케팅은 몰라도 관리 대행 같은 마케팅의 경우는 반드시 업체의 수준을 제대로 파악해야 한다. 상위 노출은 로직만 알고 있거나 최적화만 많아도 할 수 있는 반면, 관리 마케팅은 최적화는 물론 훈련된 수많은 사람들, 그리고 그 외 다양한 추가 기술력과 마케팅 감각 및 종합적인 실력이 필요하다.


2020년대 초에는 특이한 형태의 블로그 바이럴 광고가 한때 유행했는데, 전부 뒷배는 같은 업체였다. 보통 일반적인 블로그 바이럴 광고 포스트가 사용후기 형태인 반면, 이 업체의 바이럴 광고는 굉장히 교묘했다. 보통 다음과 같은 레퍼토리를 따른다. 이 형태의 바이럴 광고는 호갱구조대가 저격하고 나서 전부 블로그를 초기화하거나 폐쇄하는 등 빤스런을 쳤지만, 이 사기 바이럴 수법이 하나의 템플릿이 되는 바람에 아직도 곳곳에 동일 형태의 바이럴 포스트가 남아있으며 대부분 댓글이 막혀있다. 예시[7]

3.2. 인터넷 커뮤니티

인터넷 커뮤니티 사이트들에도 일반적인 정보 글이나 이슈 글이나 유머 글을 가장한 바이럴 게시물이 올라오면서 해당 사이트 유저들의 분노를 사고 있다. 이는 상당히 옛날부터 성행했으나 2020년대 들어 이들의 교묘한 수법이 파악되면서 유저들도 바이럴 글을 구분하게 되었다.[8] 그럼에도 불구하고 바이럴 마케팅은 끊이지 않지만.

바이럴 마케터들은 개인 단위로 활동할 때도 있고, 팀 단위로 활동할 때도 있으며, 그들끼리 화력 지원을 할 때가 많다.

이런 바이럴 마케터들은 보통 활동 내역이나 가입 날짜, 작성 글 등으로 바이럴 마케터인 것이 들통나지 않도록 어느 정도 평범한 게시물과 댓글을 올리다가 중간중간 위장 바이럴 게시물을 올리는데, 이런 특성상 전문성이 필요한 게시판이나 질문 게시판은 피하며 주로 자유 게시판이나 이슈 게시판이나 유머 게시판 등에서 활동한다.

바이럴 게시물 자체도 잘 살펴보지 않으면 광고 글인지 알아보기 어렵게 매우 교묘하게 구성되어 있는데, 일반적인 정보 글이나 이슈 글이나 유머 글처럼 포장해 놓고는 뜬금없이 특정 제품명을 언급하거나, 제품명을 언급하지 않더라도 검색 키워드로 적용하는 특징 등을 넣어둔다.

이런 위장 바이럴 글이 문제시되는 것은, 대부분 블로그 바이럴 마케터들은 그나마 자신들이 광고비나 협찬을 받았다고 표기하고 있는 반면 인터넷 커뮤니티 사이트의 바이럴 게시물은 철저히 광고 글이라는 사실을 숨기려 하기 때문에 자신이 광고로 대가를 받았다는 사실을 절대 표기하지 않는다. 또한 이런 광고쟁이들이 게시판에 활개치게 방치해 두면 커뮤니티의 질을 떨어트리는 건 당연한 사실이다.

이런 교묘한 바이럴 글이 많아지자 후술할 평범한 글에도 '~바이럴이네'라고 댓글을 다는 바이럴 드립까지 생겼다.

나무위키 역시 바이럴 마케팅으로부터 자유롭지 않으며, 바이럴 마케팅성 문서를 생성 및 편집하는 경우가 아주 많이 있으며 돈을 받고 전문적이고 주도적으로 쓰기 때문에 전부 잡아내는 건 사실상 불가능하다. 심지어 아예 숨길 생각도 없다는 듯이 전형적인 홍보체 말투로 적어놓은 홍보용 문서도 매우 많다. 심지어 개인이 의뢰비를 받고 클라이언트의 문서를 작성해 주고 애프터케어까지 해 주는 문서작성 대행 서비스를 제공하기도 하는데, 이 경우 발각되면 거의 확정적으로 영구차단에 해당 문서는 삭제처리되며 이는 의뢰비를 낸 클라이언트와 해당 서비스 제공자 사이 법적 분쟁까지 이어질 수 있기에 이런 서비스를 제공하는 것도, 요청하는 것도 하지 않는 것이 좋다.

이제는 바이럴이 너무나 심해지고 일반적인 마케팅 방법으로 사용되어서, 정상적인 글 절반 바이럴 마케팅 글 절반인 사이트도 존재한다.

3.3. 언론사

언론사에서 바이럴 마케팅을 하기도 한다. 물론 업체의 사주를 받고 대놓고 광고해 주는 기사가 올라오는 건 과거부터 쭉 있었던 사례지만, 여기서 설명하고자 하는 바이럴 마케팅의 경우 광고인 것을 눈치 못 채도록 교묘하게 광고 내용을 포함시켜 두며, 무엇보다 해당 기사를 본 사람들이 퍼가기 쉽도록 유용한 일상 정보를 섞어두거나 카드 뉴스 형태로 만드는 것이 많다. 이와 관련하여 연합뉴스는 이런 식의 광고 행위로 방통위 시정 조치로 1달간 징계를 받기도 하였다.

3.4. SNS

커뮤니티나 블로그보다 바이럴이 더 심한 곳이 바로 SNS다. 어쩌면 커뮤니티, 블로그 바이럴 마케팅의 시발점이자 종착지라고 할 수 있겠다.

정보를 제공하는 카드 뉴스 형태인 척하면서 광고 내용을 끼워 넣거나 커뮤니티에 있는 정보 글을 캡처하여 공유하는 것처럼 하면서 중간에 광고를 슬쩍 끼워 넣는 형태의 바이럴이 많다.

2017년경 ‘믿거페’ (믿고 거르는 페이스북)라는 신조어가 탄생될 만큼 바이럴 광고가 심하다.

한국에서 페이스북 사용자가 줄어든 가장 큰 이유 중 하나로 바로 지독한 바이럴 마케팅으로 인한 사용자들의 피로감이 꼽힌다. 그 대신 이러한 바이럴 마케팅이 인스타그램으로 옮겨져서 판치고 있다.

4. 구분법

이하는 가장 대표적인 맛집 블로그 마케팅의 예시다. 당연히 상황에 따라 다르니 맹신은 하지 말고 본인이 알아서 거르든지 하자.

5. 사례

5.1. 의심 사례

의심을 받고 있거나 혹은 받았던 사례들이다.

6. 기타

스텔스 마케팅(stealth marketing)과는 다르다. 이건 소비자가 눈치채지 못하도록 하면서 홍보하는 방식을 의미한다. 캐스트 어웨이처럼 영화 내에 간접광고를 자연스럽게 넣어 제품 광고임을 눈치채지 못하게 하고 딱히 입소문이 안 나면 스텔스 마케팅이면서 바이럴 마케팅이 아니다. 기업의 광고에 의해 '제품 xxx 좋아요'라는 입소문이 난다면 스텔스 마케팅이 아니면서 바이럴 마케팅이다.

간혹 바이럴 메세지, 즉 기업에서 퍼트리기 원하는 것에 대한 제어가 힘들기 때문에 엉뚱한 메세지가 퍼지는 경우가 있다. 예를 들면 A를 퍼트리고자 했는데 전혀 다른 부분에서 이슈가 되어 B라는 내용이 퍼지는 경우가 있다.

6.1. 인터넷 밈으로도 발전

위의 KFC 닭껍질 튀김 사건으로 인해 디시인사이드 내에서 바이럴 마케팅에 대한 인식을 빡세게 한 나머지 2021년을 기준으로 해서 디시인사이드에서 유행하는 밈. 누가 봐도 바이럴이 아닌 뜬금없는 것에 'OOO 바이럴이네'라고 댓글을 다는 식이다. 예를 들어 고양이와 노는 사진 밑에 "고양이 바이럴"을 단다거나.

캐릭터 이미지 자체가 아예 바이럴 이미지로 잡힌 캐릭터도 있다(...).[18]
[1] 유정은(2012), 창의적 마케팅 전략에 대한 연구: 바이럴 마케팅을 중심으로, 숙명여자대학교, 학위논문(석사) p.13-14 참조. [2] 유정은(2012), 창의적 마케팅 전략에 대한 연구: 바이럴 마케팅을 중심으로, 숙명여자대학교, 학위논문(석사) p.13-14 참조. [3] 윤상진(2009), 블로그의 콘텐츠 작성의도가 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구, 한국방송통신대학교, 석사학위논문 P.46-48 참조. [4] 대표적인 예시가 탈모 치료제를 표방한 샴푸 등 제품들. 탈모 치료에 효과가 있다고 검증된 성분은 미녹시딜, 피나스테리드, 두타스테리드이며, 이 셋이 함유된 제품은 반드시 약국에서만 판매할 수 있다. 이 성분 중 하나라도 함유되어야 탈모를 '치료'한다고 광고할 수 있지만, 상당수의 이런 탈모 치료제 표방 제품들은 바이럴 마케팅이나 인터넷 광고 등으로 마치 탈모에 효과가 있는 것 처럼 광고한다. [5] 이 제품 구매 링크를 잘 보면 URL이 깔끔하지 못하고 뒤에 지저분한 파라미터가 붙어있는데, 어떤 링크를 통해 상품 페이지에 들어오는지 체크하는 용도다. 해당 포스트가 빼도박도 못하게 광고라는 증거. [6] 가끔 2위 제품을 광고하는 경우도 있는데 이 경우 1위 제품은 생산이 끝났다는 말이 붙는다. [7] 이 예시 광고 포스트를 보면 자신의 포스트가 게시중단 임시조치되었다가 30일 후 복원되었다며 스크린샷을 올려놨는데, 정작 스크린샷 내 게시물 url은 해당 블로그가 아닌 엉뚱한 블로그임을 알 수 있다. [8] 물론 과거부터 대놓고 웹하드나 에타츠 같은 웹 게임을 광고하는 광고쟁이들도 존재했으나 이는 '바이럴 마케팅'과는 거리가 있다. [9] 협찬은 제품이나 서비스만 받는 것이고, 광고는 거기에 원고료 현금까지 더 받는 것이다. [10] 이는 검색으로 포스트가 걸러지는 것을 피하기 위한 꼼수이다. [11] 진짜 유명한 블로거들은 자신의 신뢰성 문제 때문에 해당 언급을 하는 경우가 많다. [12] 오히려 광고성 글이 아니게 보이게 하려면 저런 욕 댓글이 굉장히 많은 게 자연스럽다(...) 마케팅의 기법 중 하나가 자연스럽게 녹아드는 것인데, KT의 olleh 브랜드 마케팅은 olleh가 특정 연도를 상징하는 밈으로까지 발전했다. 실제로 많은 광고주들이 리뷰할 때 대부분은 티가 나지 않게 자연스러움을 요구하는 경우가 넘쳐나는데, 대부분의 광고주들이 40대 이상의 중장년층이다 보니, 블로그를 볼 확률이 높은 젊은 세대들의 일상적인 비속어들. 부정적인 게 아닌 감탄의 의미로 사용되는 것들도 무조건적으로 부정적으로 보는 경우가 많다. 다시 말해 앞뒤로 꽉 막혀있는 예절을 요구한다. 블로그를 실질적으로 보는 사람들은 70년대생 이후인데, 마치 옛날 레트로 감성도 아니고 요즘 세대의 감성도 아닌 이도 저도 아닌 소위 유교 탈레반스러운 글들이 종종 보인다. [13] 포스팅 잘 보고 가요 제 블로그에도 놀러와 주세요 같은 무성의한 댓글을 말한다. [14] 먹었더니 암이 사라졌다거나 두피 영양제를 발랐더니 탈모가 치료됐다 등 [15] 이 단점이 치명적이거나 홍보 효과를 크게 저하시킬 정도로 심각한 경우 바이럴이 아닐 가능성이 100%. 바이럴에 미숙한 블로거는 약한 단점을 무의식적으로 언급할 수 있고, 반대로 교묘한 바이럴을 시도하는 사람은 오히려 이 구분법을 악용해 약한 단점을 끼워넣어서 이를 역이용한 낚시를 시도할 수 있다. 단점이 같이 적혀 있으면 '객관적'이라는 인상을 주기 쉽기 때문이다. 앞서 '치명적'이라는 수위 높은 용어를 사용했지만 사실 "이 샴푸는 다소 푸석푸석하다", "남/여성에겐 권장하지 않는다", "A는 맛있지만 B는 맛이 별로였다. A만 먹는 걸 추천한다" 정도만 해도 광고주 입장에서는 충분히 치명적이다. [16] 그러나 여기서 경쟁업체의 제품과 비교하며 소개하는 제품을 의도적으로 올려치는 경우는 반대로 바이럴 마케팅일 가능성을 크게 올린다. [17] 윤혁(2012), 소셜 네트워크 서비스 오픈 API를 활용한 바이럴 마케팅 사례 연구, 숭실대학교, 학위논문(석사) p.28-30 참조. [18] 심지어 이 캐릭터 이미지는 로키 스튜디오가 공인했으며 원화가도 인지하고 있다.

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