SWOT 분석

1. 개요2. SWOT의 정확한 구분3. SWOT MIX4. 예시를 통한 설명5. 활용

1. 개요

강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunity), 위협(threat)의 앞글자를 따서 SWOT 분석이라 하며 기업의 강점과 약점, 환경적 기회와 위협를 열거하여 효과적인 기업 경영전략을 수립하기 위한 분석방법이다. 간단하지만 분석에 빈틈이 없어, 학생들의 프레젠테이션에서부터 경영학 관련 서적에 이르기까지 자주 볼 수 있다. 사실 형식 자체는 간단하지만 빈틈없이 제대로 하려면 엄청난 시간과 노력을 필요로 한다. 현황을 정확히 진단해야 하는 작업이기 때문에 오만가지 자료들을 추려내서 분석한 뒤에 결론을 도출해내야 하기 때문.

개별적으로 분석할 수도 있지만, 주로 강점과 기회(SO)분석, 강점과 위협(ST)분석, 약점과 기회(WO)분석, 약점과 위협(WT)분석의 네가지 방법으로 분석한다. 내부 요인과 외부 요인을 결합해서 생각해 보는 것이 향후 전략을 수립할 때 도움이 되기 때문이다.

2. SWOT의 정확한 구분

기업 내외부를 구분하는 기준은 해당 기업이 통제할 수 있는가이다. 통제할 수 있으면 내부적 요인이고, 없으면 외부적 요인이다. 예를 들어 기후변화, 재난, 국제정세 등이 외부적 요인이다. 반대로 인사정책, 기술개발 등은 내부적 요인이다.

기업 내부 요인

Strength (강점): 기업 내부 역량에 의해 기업에게 유리한 상황을 강점이라 한다. 예컨대 3M과 같은 기업은 전통적으로 혁신적이다. 이는 기업의 강점이다. 정확히 말하자면, 구성원들이 혁신적인 사고를 해도 불이익을 받지 않도록 하는 인사고과 제도, 리더십 없는 중간관리직이 승진하지 못하도록 조기에 퇴출시켜버리는 감사 등이 강점으로 작용한다. 구성원들이 아무리 똑똑해도 위에 무능력한 상사가 버티고 D를 줘버리면 혁신을 할 수 없다. 그리고 개개인의 똑똑함 역시 잘못된 인사고과 제도와 잘못된 상사 밑에서 충분한 권한부여(empowerment)가 보장되지 않을 경우 절대로 발휘될 수 없다.
Weakness (약점): 기업 내부의 원인에 의해 기업에게 불리한 상황을 약점이라 한다.내부 요인이라는 것은 기업이 수익을 올리는데 있어 생산원가, 공장 위치, 생산 과정 등의 불리함 등을 예로 언급할 수 있겠다. 이로 인한 소비자들의 기업에 대한 부정적인 인식 등은 약점이 아닌 위협에 속한다.

기업 외부 요인

Opportunity (기회):기업 외부 요인에 의해 기업에게 유리한 상황을 기회라 한다. 예를 들어, 광우병 논란으로 쇠고기에 대한 감정이 안 좋아졌을 때에는 대체재인 돼지고기, 닭고기를 취급하는 업체들에게 호재였다. 저출산 고령화는 실버산업체, 평생교육 강사, 건강기능식품 제조사들에게는 시장확대로 이어진다. 즉, 이들에게는 기회였다.
Threat (위협): 기업 외부의 요인에 의해 기업에게 불리한 상황을 위협이라 한다. 예를 들어, 광우병 논란으로 쇠고기를 취급하던 패스트푸드 업체들은 매출 감소를 걱정해야만 했다. 저출산 고령화는 지방 중소도시 산부인과 의사, 유치원 원장, 장난감 제조사들에게는 소비자들의 감소를 의미한다. 이는 업체들에게 심각한 위협였다.

또한, SWOT 분석에서는 현재의 것만 평가에 넣어야 한다. (이미 끝난) 과거의 것을 평가에 넣는 일은 금기시된다. 때문에 '혁신을 만들어왔던 전통' 같은 것은 SWOT의 어떤 면에도 해당하지 않으므로 분석에서 제외된다.

3. SWOT MIX

내부 요인 두 가지와 외부 요인 두 가지를 연결하여 총 네가지 전략을 세울 수 있다. 사실 이것이야말로 SWOT 분석의 목적이라고 할 수 있으며, 품질 좋은 컨설팅은 여기서 승부가 갈린다. 아무리 매트릭스를 그럴싸하게 채웠어도 그걸 바탕으로 전략을 도출하지 못한다면 매트릭스를 채우는 의미가 없다.

SO 전략: 강점을 살려 기회를 잡는 전략.
ST 전략: 강점을 살려 위협를 극복하는 전략.
WO 전략: 약점을 보완하여 기회를 잡는 전략.
WT 전략: 약점을 보완하여 위협를 돌파하는 전략.

4. 예시를 통한 설명

2019년 일본 상품 불매운동의 사례에서는 사정이 복잡한데, 몇몇 기업이 SWOT 역량 때문에 운명이 갈리기도 했다.

우선 삼성전자의 경우 일본 상품 불매운동과는 무관하지만, 그 이전에 수출 규제(위협) 때문에 한 차례 곤욕을 치른 바 있었다. 하지만 어차피 메모리 반도체에서는 한국이 갑인지라(강점) 일본 기업들이 도리어 알아서 삼전과 SK하이닉스에 기어 들어오고(기회) 있다. 게다가 외부 업체에서 재료 국산화를 성공했으니(기회) 생산 비용이 증가(약점)한다 해도 충분히 감내가 가능하다.

반면 한국콜마의 경우는 오너 리스크(약점) 하나 때문에 일본 합작 기업이라는 사실(위협)이 알려지면서 오너는 물론 일본인 이사들까지 사표를 내야 했고, 이 때 떨어진 주가는 2019년이 다 끝나도록 회복되지 못했다. 롯데그룹은 국적 논란에서도 볼 수 있듯, 한국 기업(기회)인지 일본 기업(위협)인지조차 불분명한 어정쩡한 기업 경영(약점)으로 한중일의 욕을 한꺼번에 먹고 있다.

5. 활용

경영학 자체가 개인에게도 충분히 적용 가능한 학문이기에, SWOT 분석 역시 개인에 적용할 수 있다. 다만, 개인의 경우는 상대적으로 기업에 비해 가용 자원이 태부족하기 때문에[1], 기업 SWOT 보다는 여러 면에서 엉성할 수밖에 없다. 그래도 일단 해 두면 도움은 된다.

대학 경영학 과제 중에서는 단골 소재 중 하나이다. 물론 학부생 과제에서는 기업만큼 분석을 할 만한 시간도 없기에, 보통은 신문기사 몇 개를 추려서 넣는 식으로 갈음한다. 대학 시험에서도 지겹게 들을 수 있는 소재 중의 하나.

취업 활동 중 면접이나 자소서 따위에서 SWOT 분석으로 자신을 말해보라는 이야기를 들을 수 있다. 그런데 이게 정말 중요한 과정 중의 하나이다. 취업에 성공하고 이후에도 회사에서 살아남으려면 어떻게든 자신을 알고 회사를 알아야 하는데, 그 능력을 기업이 알아내기에 SWOT만한 것이 없기 때문. 아무리 자기소개서를 잘 써도, 옷을 잘 입고 면접 자리에 서도 자신도 모르고 회사도 모르면 당연히 그 자리에서 떨어지기 마련이다. 실제로 대다수 취준생들이 서류 전형에서 광탈당하는 이유도 오탈자, 기업명 착오, 관련 규정 위반 등으로 자신도 모르는 약점을 스스로 노출했기 때문이다. ( 관련 기사)

그런데 회사에 대한 SWOT 분석 역량은 사실 신입 구직자들에게는 적합한 지표가 아니다. 신입 구직자는 백날 구글 뒤적거리고 뉴스기사 찾아봤자 절대로 평타 수준의 분석도 하지 못한다. 정보력이 부족하기 때문이다. 신입 구직자가 내세울 수 있는 것은 자기 자신에 대한 SWOT 분석뿐이다. 업계와 기업이 당면한 기회와 위협도 그 바닥에서 몇 년 이상 어지간히 구르지 않으면 통찰을 얻기가 힘든데, 그 기업 내적인 강점과 약점은 일개 신입 구직자 수준의 정보력만 가지고는 획득할 수 없다. 그나마 경제지를 많이 읽고 주주총회 유인물들을 이해할 수 있다면 도움이 되겠지만, 그 기업의 만성적인 근로환경이나 경영 내부적으로 잠재된 부조리나 비효율까지 파악하는 건 불가능하다. 멋모르는 신입 구직자에게 자기 회사 SWOT 분석을 시킨다 해서 사측이 딱히 얻을 만한 통찰도 없고, 그런 결과물은 읽어 봤자 그냥 뻔한 이야기 아니면 헛다리라서 쓰레기통 행이다.

반면 경력직 구직자들은 그 업계의 사정을 이미 이해하고 있고 동종업계와 네트워크도 형성되어 있으며 그 바닥이 굴러가는 이치를 알기에, 이들 사이에서는 별다른 SWOT 분석 준비도 없이 즉석에서 러프한 의견만 내놓았는데 "내가 저런 분석을 듣고 싶었다" 면서 면접관이 박수를 치더라는(…) 일화가 돌기도 한다. 그래서 회사에 대한 SWOT 분석은 경력직 구직자가 할 때 제대로 된 분석이라 할 만한 것이 나온다. SWOT 분석으로 역량을 가늠하겠다면 신입 구직자에게는 스스로에 대한 분석을 요구하고, 경력직에게는 양쪽 모두에 대한 분석을 요구하는 게 합리적이다. 신입에게 양쪽 모두를 분석할 수 있느냐고 묻는 것은 그냥 "일하고 싶으면 먼저 일하고 오세요" 수준의 메시지다. 대부분의 신입 구직자들은 자신이 그 직무에서 정확히 어떤 종류의 일을 하게 될지조차 가늠하지 못하는 상태이고, 그러니까 교육·연수·훈련이 있는 것이다.

이는 암묵지 때문이다. 언론 기사들에서 그 업종의 수익구조, 리스크, 실제 종사자들의 경험을 전부 구체적으로 쓰기란 불가능하기 때문에 언론 뉴스기사와 실제 현장에서 돌아가는 것은 차이가 날 수 밖에 없다. 심지어 같은 업종이라도 회사 문화가 다른 경우도 부지기수이다. 여기에 회사마다 경영진의 목적, 사업 방향의 차이까지도 포함해서 생각하기 시작하면 한도끝도 없어진다. 경력직 구직자들도 직급, 회사에서 담당한 역할에 따라 파편적으로 자신이 종사한 분야의 극히 일부분만 자세히 알고 있는 경우가 부지기수이다. 자동차 업계 종사자가 대표적.[2]

이건 비단 채용시장에서만 적용되는 문제가 아니고, 업계에서 난다긴다 하는 컨설턴트들도 클라이언트가 자료공개에 비협조적으로 나올수록 SWOT 분석에 애를 먹는다. 분석가가 좋은 자료에 많이 노출될수록 SWOT 분석 결과도 풍성하게 얻어질 수 있다. 그래서 컨설턴트는 분석력도 물론 좋아야 하지만 타인과 신뢰관계를 쌓고 좋은 자료를 물어오는 능력도 좋아야 한다. 같은 의미에서 컨설턴트가 아무리 능력이 있어도 몸담은 컨설팅 회사의 네임밸류가 그냥저냥이면 어쩔 수 없이 비굴하게 굴면서(…) 우리 SWOT 분석에 무슨 내용이 들어갔으면 좋겠냐고 빌 수밖에 없다. 이런 직종에서의 최대의 덕목이 '믿을 수 있는 첫인상', '전문적인 느낌의 일처리' 인 이유도 그렇게 해야만 상호신뢰관계가 만들어져서 자료가 하나라도 더 공유되기 때문이다.[3]

[1] 자본도 모자라지만, 인적 자원 쪽은 그냥 치명적이다. 대부분 혼자 또는 소규모로 해야 하는 수준. [2] 참고로 전기차에는 자동변속기가 필요없다.가 상식이고 대다수의 전기차는 쓰지 않는데 포르쉐 타이칸은 정작 자동변속기를 도입했다. 이처럼 같은 업계끼리도 무엇을 목적으로 사측이 어느 것을 가치로 두고 지향하느냐에 따라서 전혀 달라진다. [3] 이런 생리가 뒤틀어지면 "컨설팅은 뻔뻔해야 한다" 같은 인식이 생기고, 그래서 나온 엉터리가 바로 압박면접 관행이다.